Donald Trumpin presidenttiys on sellainen päättymätön saaga, jota kaltaiseni uutisfriikki rakastaa seurata verkossa aamusta iltaan. Usein kuitenkin löydän itseni tilanteesta, jossa lähinnä uutisen kärki on kutkuttava, mutta loppu on vain vanhan lämmittelyä. Vieritän kärsimättömästi tekstiä eteenpäin, jotta löytäisin siitä vielä jotain jännää ja yllättävää.

Parhaillaan käynnissä olevassa personoinnin uudessa aallossa myös verkkosisältöjä ja erityisesti laskeutumissivuja on alettu personoida samaan tapaan kuin jo jonkin aikaa on tehty uutiskirjeille. Markkinoinnin automaatioalustoista on oikeastaan vasta hiljattain tullut sitä, mitä ne ovat koko ajan luvanneet: kokonaisvaltaisia digitaalisen markkinoinnin työkaluja, eikä vain sähköpostimarkkinoinnin jatkeita.

Personointi parantaa laskeutumissivujen konversiota

Verkko on täynnä esimerkkejä, joissa esimerkiksi matkailusivun taustakuva vaihtuu palmusaarista alppimaisemiin sen mukaan, mitä käyttäjä on aiemmin klikannut tai hakenut. Mistä typerä sivu muka voisi tietää, että olen kiinnostunut pelkästään laskettelusta? Entä jos sain hiihtämisestä viime kerralla tarpeekseni ja haluankin nyt jotain aivan muuta?

Kyse on konversion eli tässä tapauksessa matkan varaamisen todennäköisyyden kasvattamisesta, ainakin tilastollisessa mielessä. Hurjimmat kokemukset konversion paranemisesta personoinnin myötä nousevat jopa 750 prosenttiin, kun taas varovaisempi arvio on 19 % keskimääräinen kasvu. Joka tapauksessa suuri osa markkinoinnin johtavista toimijoista on lähiaikoina suuntaamassa verkkosivujen personointiin, jos ne eivät sitä tee jo nyt. Tekniikka on tässä suhteessa jo hyvin kehittynyttä ja testattua. Kuten talouslehti Forbes kirjoittaa, kasvun rajat tulevat vastaan lähinnä siinä, että personoinnilla on taipumusta kasvattaa myös sisältöbudjettia.

Laskeutumissivujen personoinnin voi aloittaa kuitenkin melko yksinkertaisistakin asioista, kuten toteuttamalla pari variaatiota konversioon johtavasta Call to Action -napista. Keskeistä tässä ei ole niinkään arvuutella sitä, kannattaako asiakkaalle tarjota suoraan Bahamaa vai Alppeja. Sen sijaan kannattaa pohtia hieman laajemmin, mitä entistä harkitsevammille, mutta usein myös kiireisemmille asiakkaille kannattaa ylipäätään ehdottaa ostopolun eri vaiheissa.

Laskeutumissivut eivät ole enää joko tai vaan sekä että

Otetaan esimerkki kuvitteellisesta laskeutumissivusta, jossa kerrotaan uudesta mullistavasta kameramallistosta. Vierailen siellä neljään otteeseen, ja vasta viimeisellä kerralla olen ostopäätöksen äärellä:

Käynti nro 1: Saavun sivulle Instagramin kautta, ja siksi se keksii nostaa eteeni brändivideon, jossa valokuvia siirretään langattomasti kamerasta puhelimeen ja siitä edelleen Instagramiin. Laskeutumissivulta on linkkejä myös muuhun mielenkiintoiseen sisältöön, mutta se jätetään tietoisesti taka-alalle, koska minulla ei ole tässä vaiheessa aikaa tai mielenkiintoa kahlata läpi kaikkia kameroita saati niiden kaikkia ominaisuuksia. Vakuutun silti videosta sen verran, että päätän tilata uutiskirjeen (CTA nro 1).

Käynti nro 2: Myöhemmin minut kutsutaan uutiskirjeen kautta kilpailuun, jossa voin voittaa kameran. Palaan sivulle, jossa eteeni avautuu nyt videon sijaan lyhyt lomake, jossa kysellään parin monivalinnan kautta valokuvausharrastuksestani (CTA nro 2). Lomake ei turhaan kysele nimeäni tai sähköpostiani, koska ne ovat jo tiedossa.

Käynti nro 3: Seuraavaksi saan jälleen kutsun sivulle, mutta nyt minulle tarjotaankin siellä yksityiskohtaista tietoa kameramallista, joka sopii juuri minun tarpeisiini ja kukkarolleni. Tässä vaiheessa minua kannustetaan lataamaan kameran esite (CTA nro 3), mikä on jo vahva signaali siitä, että olen koukussa.

Käynti nro 4: Kuukauden päästä sähköpostiini kilahtaa linkki. Tällä kertaa sivun kärkeen onkin nostettu viikon ajan voimassa oleva erikoistarjous minulle, uskolliselle uutiskirjeen tilaajille (CTA nro 4). Tarjous, josta on vaikea kieltäytyä.

Mitä tästä siis opimme? Alkuperäinen ideahan laskeutumissivuissa oli, että ne palvelevat yhtä tarkoitusta, eivätkä johda asiakasta harhailemaan sivupoluille. Ongelmana tässä yhden napin politiikassa on ollut perusteltu epäilys siitä, ettei suurta osaa sivulle päätyvistä innosta juuri tämä yksittäinen tarjous tai puhuttelutapa.

Joillakin laskeutumissivuilla on alkanut näkyä useampia ja eri paikkoihin johtavia CTA-nappeja. Idea voi joskus toimia, mutta yleensä useamman vaihtoehdon tarjoaminen alkaa vain hämmentää asiakasta. Personointi ratkaisee tämän ongelman, sillä sen avulla laskeutumissivut voidaan pitää sellaisina kuin ne oli alun perin tarkoitettu: lyhyinä, ytimekkäinä ja suoraviivaisina, mutta silti erilaisia ja ostopolun eri vaiheissa olevia asiakkaita puhuttelevina.

Voiko personointi ärsyttää asiakasta tai Googlea?

Jotkut asiakkaat saattavat edelleen arvostaa sitä, että laskeutumissivuilla tarjotaan heille runsaasti sisältöä, mutta toisaalta epärelevantin sisällön tiedetään ärsyttävän ja häiritsevän keskittymistä. Lounastauolla kollegani ei juurikaan innostunut ajatuksesta, että personoinnin myötä sivulta häviäisi tietoa sen mukaan, mitä kautta sinne päädytään. Toisaalta sisältöä ei tarvitse kokonaan piilottaa, vaan se voidaan jättää järjestyksessä sivun hännille tai häivyttää esimerkiksi alasvetovalikkojen taakse. Toinen taktiikka voisi olla linkin tarjoaminen erilliselle staattiselle infosivulle, johon kaikki tieto olisi arkistoituna.

Vielä muutama vuosi sitten personoinnin ja Googlen välillä oli ristivetoa, mutta isot brändit kulkivat personointia kohti SEO-riskeistä huolimatta. Google on seurannut myöhemmin niiden perässä.

Personoiduilla sivuilla kannattaa edelleen huomioida tietyt niksit hakukoneoptimoinnissa. Esimerkiksi tietty määrä staattista sisältöä kullakin sivulla saattaa olla edelleen suositeltavaa. Google myös suosii sivuja, jotka tarjoavat hyvän käyttäjäkokemuksen, ja tässä mielessä personointi voi jopa parantaa rankingtulosta.

Miten päästä helposti alkuun?

Pieniä ja keskisuuria yrityksiä saattaa vielä arveluttaa verkkosivujen personoinnin monimutkaisuus, mutta toisaalta sitä ei tarvitsekaan viedä samalle asteelle kuin globaaleissa verkkokaupoissa. Kun on ensin ottanut käyttöön markkinoinnin automaatioalustan, nykyään on itse asiassa todella helppoa aloittaa kokeilu kevyesti personoiduilla laskeutumissivuilla yhdistettynä esimerkiksi sähköpostikampanjaan.

Useimpiin markkinoinnin automaatioalustoihin sisältyy nykyään mahdollisuus rakentaa ja julkaista järjestelmään valmiiksi integroituja laskeutumissivuja. Esimerkiksi Sharpspringin laskeutumissivukone tarjoaa kätevän työkalun laskeutumissivujen personointiin, eikä se edes edellytä koodiosaamista. Kun systeemi on kerran laitettu kasaan, laskeutumissivujen perustamisesta ja operoinnista voi siis aivan hyvin vastata vaikkapa yrityksen oma markkinointitiimi.