Näin onnistut markkinoinnin automaation käyttöönotossa

Kuinka paljon markkinoinnin automaatioon siirtymiseen tulisi varata aikaa?
Käyttöönoton kestoon vaikuttaa teknologisen tekemisen lisäksi muutos yrityskulttuurissa. Kokonaisaika riippuu siis paljon organisaation valmiudesta tehdä kulttuurinen muutos ja sitouttaa ihmiset siihen. Oleellista tässä on saattaa markkinoinnin ja myynnin tekeminen yhteen, sillä jatkossa markkinointi alkaa puskea laadullisesti varmistettuja liidejä suoraan myynnille huomattavasti aiempaa enemmän.

Teknologisella puolella taas vaikuttaa se, kuinka paljon markkinoinnin automaatiota integroidaan muihin jo olemassa oleviin järjestelmiin. Tekniseen käyttöönottoon kannattaa varata aikaa yhdestä neljään kuukautta, mutta yrityskulttuurin muutokseen voi mennä puolesta vuodesta vuoteen. Alussa kyse on joka tapauksessa oppimisprosessista, jossa yksityiskohtia hienosäädetään kohdalleen käytännön kokeiluista saadun palautteen pohjalta.

Markkinoinnin automaatioon siirtymisessä suositellaan käyttöönottosuunnitelmaa. Mistä siinä on kyse?
Käyttöönottosuunnitelmassa kuvataan markkinointisuunnitelman asettamat tarpeet markkinoinnin automaatiolle, tavat joilla vastataan teknisiin haasteisiin sekä käyttöönoton askellus. Käyttöönotto on jatkuvaa tekemistä, ja siksi kannattaa asettaa tavoitteet sille, mikä taso pitää saavuttaa kussakin vaiheessa. Lisäksi on hyvä kuvata, mitä uusia rooleja esimerkiksi myynnille asetetaan ja miten vastuut muuttuvat.

Käyttöönottosuunnitelman laativat yrityksen myynnin ja markkinoinnin avainhenkilöt yhdessä muiden prosessiin liittyvien avainhenkilöiden kanssa. Oleellista on, että suunnitelma myös jalkautetaan workshopien ja koulutusten kautta koko markkinointi- ja myyntiorganisaatioon.

Yksi osa käyttöönottoa on rakentaa pisteytysjärjestelmä, jossa markkinoinnin liidit muuttuvat myyntiliideiksi. Mitä tällaisen järjestelmän määrittelyssä tulisi ottaa huomioon?
Pisteytysjärjestelmän tarkoitus on mahdollistaa myynnille potentiaalisimpien kontaktien tunnistaminen. Kun kontakti vierailee sivulla ja kuluttaa sisältöjä, hänelle tulisi kertyä sopiva määrä pisteitä, ja lisäksi tulisi määritellä tietty raja, jolloin kontaktit siirtyvät markkinointikelpoisista kontakteista myyntikelpoisiksi.

Pisteytysjärjestelmä on sellainen, että se elää koko ajan. Sitä ei saa kerralla rakennettua täydelliseksi, vaan ainoastaan käytön myötä sitä pystytään hienosäätämään valmiimmaksi. Pisteytyksiä miettiessä erityistä painoarvoa kannattaa laittaa sellaisille sisällöille ja sivustoille, jotka viestivät ostovalmiudesta. Esimerkiksi hinnaston lataaminen voi olla painoarvoltaan huomattavasti merkittävämpi kuin asiakascasen lataaminen.

Pisteytystä on tärkeää testata yhdessä myynnin kanssa, sillä myynnillä on aina paras näkemys siitä, millaiset kontaktit ovat oikeasti ostovalmiita. Myynnistä onkin saatava jatkuva palautekanava markkinoinnille. Mikäli myynti- ja markkinointi ovat erillään, niiden välillä tulisi järjestää säännöllisiä tapaamisia kuukausittain tai ainakin kvartaalitasolla.

Miten markkinoinnin automaation tuottamaa dataa oppii hyödyntämään yksityiskohtaisemmin?
Seurannan piiriin kannattaa laittaa kaikki olennaiset kanavat, eli sinne asennetaan seuranta- ja konversiopisteet paikalleen. Tämän jälkeen oleellista dataa voidaan alkaa erotella epäoleellisesta. Jos kontaktit ovat esimerkiksi määritelleet kuuluvansa tiettyyn toimialaan, voi pyrkiä tunnistamaan, miten toimialan kontaktit yleensä toimivat.

Osa voi tehdä esimerkiksi paljon tuotehakuja, mutta ei lataa hinnastoa, ja osa toisin päin, eli sieltä voi toimialojen sisältä hahmottaa myös alajoukkoja. Markkinoinnin automaatioalustat tarjoavat tällaiseen datan filtteröintiin ja analyysiin useita työkaluja.

Markkinoinnin automaation tarjoama data antaa mahdollisuudet myös omien sisältöjen ja markkinoinnin kehittämiseen. Pidemmän päälle ei kannata lyödä päätä seinään ylläpitämällä blogia, joka ei saa seuraajia, mutta erilaisille sisällöille tulee antaa myös aikaa. Esimerkiksi blogin elinkaari voi olla puoli vuotta, kun taas uutiskirjeen elinkaari on viikko.

Kannattaa kokeilla eri lähtöjä ja viestintätapoja eri kohderyhmille ja löytää tapoja tuottaa sisältöjä, jotka resonoivat käyttäjissä. Markkinoinnin automaatio pitää usein sisällään erilaisia AB- ja multivarianttitestejä. Esimerkiksi kahta erilaista uutiskirjevaihtoehtoa voidaan ensin kilpailuttaa pienemmillä osajoukoilla, jonka jälkeen enemmän tulosta tuottanut vaihtoehto lähetetään laajemmalle joukolle.