Mediatutkimuksen eräästä eniten puhki kulutetusta fraasista on jälleen sisältömarkkinoinnin ja mobiilin viestinnän aikakaudella tullut ehkä ajankohtaisempi kuin koskaan.

Marshall McLuhanin vuonna 1964 esittämä ”Medium is the message” kääntyy vaikeasti suomeksi. Kirjaimellista käännöstä parempi suomenkielinen muotoilu voisi olla jotain seuraavaa: ”Varsinainen viesti onkin väline”. Tällä McLuhan halusi sanoa, että mediatutkimuksen tulisi keskittyä viestien eli sisältöjen analysoinnin sijaan niihin välineisiin, joilla sisältöjä tuotetaan, välitetään ja vastaanotetaan.

Esimerkiksi tiedotusvälineitä tukittaessa huomiota olisi syytä kiinnittää toimittajien yksittäisten sanavalintojen ja artikkelien sijaan niihin teknisiin koneistoihin ja reunaehtoihin, jotka sanelevat pitkälti sen, miten journalismia lopulta tuotetaan.

Hyvästit lyhyille otsikoille

Painomusteen aikakaudella sanomalehtien otsikkojen tuli olla lyhyitä, koska muuten ne olisivat yksinkertaisesti vieneet lehtien sivuilla turhan paljon arvokasta tilaa. Puhelinluettelon paksuisten lehtien painaminen olisi ollut kannattamatonta, ja siksi lehtien kustantajien oli tilan jakamisessa huomioitava meheviä otsikoita vielä tärkeämmät asiat, kuten vaikka ilmoittajille varattu tila.

Sisältöjen siirtyessä yhä enemmän verkkoon tilanne on muuttumassa, mikä aiheuttaa tiettyä ylimenokauden hämmennystä. Monella on edelleen sellainen selkärangasta tuleva epämääräinen käsitys, että otsikon tulisi olla lyhyt. Oikeastaan emme silti keksi sille enää kovin montaa hyvää perustelua, muuta kuin ehkä sen, että otsikon tulisi olla ”iskevä” tai ”napakka”.

Sen sijaan pitkälle verkko-otsikolle on useitakin hyviä perusteita, ja siksi monet edelläkävijät ovat myös alkaneet niitä käyttää. Suomessa esimerkiksi Helsingin Sanomien verkkotekemiseen suuntautunut Nyt-liite on kasvattanut otsikkojensa pituutta keskimäärin parin lauseen mittaan.

Käytäntö johtuu pitkälti siitä, että pitkiin verkko-otsikoihin on mahdollista ujuttaa erilasia tarinallisia koukkuja sekä useita avainsanoja, jotka paitsi keräävät klikkejä myös parantavat sisällön hakukonenäkyvyyttä. Miksi siis valita, tulisiko otsikkoon mahduttaa Rihanna vai Justin Bieber, kun voi mahduttaa molemmat ja heittää perään vielä jonkun koukuttavan sitaatin?

Verkkosivut tulisi rakentaa sisällön ehdoilla

Usein on kuitenkin myös niin, että verkkosivun tai blogialustan ulkoasu rajoittaa otsikkojen pituutta aivan samaan tapaan kuin sanomalehtiformaatti aikoinaan. Tilaa otsikolle ei ole välttämättä varattu riittävästi etusivun nostopaikkojen taitossa, itse sisällön otsikkoa ei ole mahdollista määrittää erikseen tai valittu fonttikoko ei vain skaalaudu mobiiliympäristöön.

Näissä tilanteissa me sisällöntuottajat alistumme liian usein tekniikan eli välineen asettamiin normeihin, kun sen sijaan meidän tulisi olla aloitteellisia välineen muotoilussa sisällön ehdoilla. Ja juuri tämä on se syy, miksi myös sisällöntuottajien tulisi McLuhanin hengessä olla kiinnostuneempia sisällön muodosta.

Sisällön muotoilu ja tekstien editointi ovat asioita, jotka jäävät kiireessä helposti tekemättä, vaikka laadukkaan sisällön muut palikat olisivat koossa. Silti nimenomaan muoto on yhä tärkeämpää, sillä kulutamme sisältöjä entistä enemmän mobiililaiteilla ja ohi kiitävissä hetkissä bussissa, ruokatauolla tai kauppareissulla.

Usein emme enää varsinaisesti lue sisältöjä vaan ainoastaan silmäilemme niitä läpi, ja se asettaa muotoilulle uusia vaatimuksia. Pitkien otsikoiden lisäksi tarvitsemme sisältöihin rytmiä, palastelua ja uudenlaisia teksti- ja kuvaelementtejä, jotka pomppaavat ylös leipätekstin harmaudesta. Leipäteksti ylipäätään on tekemässä tilaa erilaisille listoille, kuvasarjoille ja tekstiltään tiiviimmille formaateille, jotka muistuttavat enemmän markkinoinnissa käytettyjä ländärisivuja kuin perinteisempiä blogiformaatteja.

Poimi parhaat sisällön palasteluvinkit viime viikolla järjestämästämme webinaarista.