Datasta informaatioksi

Tuskin on organisaatiota, jonka web-sivustolta ei löydy Googlen Analytics -seurantakoodia. Hyvänen aika, ilmainen palvelu, ja antaa niin hyvät raportit sivuston käytöstä. Mutta korvauksena hienoista raporteista on sivuston varsinainen kävijä- ja käyttödata annettu kuin huomaamatta Googlelle – myös ilmaiseksi.

Asiakkaan tai ylipäätään kävijän käyttäytyminen verkkosivustoilla on yhä arvokkaammaksi käyvää tietoa, mutta siihen suhtaudutaan valtaosin välinpitämättömästi. Tämä johtuu siitä, että raakadatan kerääminen pitäisi jotenkin järjestää ja se on merkityksetöntä bittimassaa ilman kunnollista analyysiä – datan muokkaamista informaatioksi ja edelleen tietämykseksi.

Tiedon kerääjiä on toki olemassa. Suurilevikkisen suomalaisen uutismedian sivustolla on toistakymmentä datankerääjäkomponenttia. Samalla ne tarjoilevat sivustolle mainoksia ja muuta sisältöä, jota kohdennetaan parhaimmillaan reaaliaikaisesti sen mukaan, mitä tietoa kävijästä (kävijän selaimesta) näiden kerääjien avulla saadaan. Näistäkin komponenteista valtaosa on jonkun muun kuin julkaisun omistajan. Arvokasta dataa on vaihdettu raportteihin tai esimerkiksi parempaan näkyvyyteen.

Analysoi, arvioi ja hyödynnä pilveä

Tiedosta on tullut yrityksille yhä arvokkaampaa – paitsi että sillä voidaan ohjata omaa toimintaa, sitä voidaan myydä. Mutta vain sillä ehdolla, että se on kerätty talteen. Erilaisten ”ad blocker” -tyyppisten selainlisäosien suosio kasvaa koko ajan. Tämä tarkoittaa, että loppukäyttäjien halu suojata yksityisyyttään verkossa on kasvanut. Samalla kolmansien osapuolien asema tietojen kerääjänä on vaikeutunut. Sivuston itsensä tekemää tiedon keruuta käyttäjän ei sen sijaan kannata lähteä rajoittamaan jo siksi, että käytettävyys kärsii helposti samalla.

Pilvipalvelut ovat mullistaneet tietotekniikan monessa mielessä. Yksi mullistus on se, että tallennuskapasiteetista on tullut lähes rajatonta ja lähes ilmaista. Omaa laiteinfrastruktuuria ei enää tarvita, eikä sataa teratavua (sataatuhatta gigatavua) tarvitse makuuttaa pilvessä lähes suomalaisen keskipalkan hinnalla. Totta kai todellisuus on monimuotoinen; kaikelle datalle pilvi ei ole oikea paikka – mutta se pätee, että infrainvestointien välttämisen halu ei ole syy olla keräämättä massadataa – big dataa, jos termi maistuu paremmalta - omia tarpeita varten.

Datasta siis tulee toimintaa tukevaa informaatiota vain tarkoituksenmukaisella analyysillä. Isojen datamäärien tehokas analyysi vaatii puolestaan isoa laskentakapasiteettia. Laskentateho on ehkä kalleinta osaa tietotekniikasta, ja sitä ei juuri kannata joutilaana makuuttaa. Laskentatarpeet ovat kuitenkin tyypillisesti sellaisia, että kapasiteettia tarvitaan paljon, mutta lyhyitä hetkiä kerrallaan. Tässäkin pilvipalvelut tulevat arvokkaaksi avuksi. Pilvestä kun ostetaan suoritinaikaa eikä suorittimia.

Hyötynä personoitua palvelua

Asiakkaan houkuttelu on yhä haastavampaa. Verkkokauppa, joka esittelee joka kävijälle aina saman kokoelman tuotteita tekee paljon vähemmän kauppaa kuin se kilpailija, joka personoi. Personointi edellyttää tietoa käyttäjästä, ja sen puutteessakin hyviä arvauksia. Jotta ne olisivat todella hyviä, tarvitaan suuria tietomääriä ja analyysiä – profilointia. On kyseessä markkinoinnin automaation seuraava sukupolvi, jossa markkinointi-ihmisen rooli prosessien välissä vähenee koko ajan.

Datan, informaation ja tietämyksen hallinnassa ei puhuta vain verkkoasioinnista. Myös fyysinen shoppailu muuttuu. Kaupat, jotka ohjaavat tiedollaan asiakaskäyttäytymistä paikka- ja kontekstisidonnaisilla menetelmillä voittavat tulevaisuudessa kilpailun kävijöistä myös ostoskeskuksissa. Sama pätee reagointiin myös ohikulkupaikoissa kuten metro-, juna- yms. asemilla. Tunnista, houkuttele, myy. Onnistuu vain, kun taustajärjestelmät pystyvät sitä tukemaan.

On aika ryhtyä arvostamaan koko tiedon arvoketjua raakadatasta lähtien.  Mitä tämä voisi tarkoittaa konkreettisesti? No, omalle verkkopalvelulle on budjetti tai ainakin kehys, sen puitteissa sovitaan kumppanin kanssa kehityshankkeista; tehdään ulkoasun faceliftejä, otetaan käyttöön uusia toimintoja. Entäpä jos istuttaisiin alas ja pohdittaisiin tietoa? Mitä hyödyllistä voitaisiin kerätä, miten järjestetään sen tallennus, minkälaisia analyysejä tehdään ja miten? Ollaan isojen mahdollisuuksien äärellä.

Keskustelu aiheen ympärillä jatkuu vähittäiskaupan digitalisoituminen -webinaarissa ke 2.12. klo 13-14 - ilmoittaudu mukaan!
Osallistu keskusteluun Twitterissä, LinkedInissä ja Facebookissa #bigdata #tietoonvaltaa #digikauppa